中國(guó)足球的2025年過(guò)去了不到四分之三，但關(guān)鍵詞幾乎可以提前揭曉——球迷。

國(guó)家隊(duì)層面，世預(yù)賽幾乎場(chǎng)場(chǎng)滿座；職業(yè)聯(lián)賽層面，多家俱樂(lè)部上座率屢創(chuàng)新高；就連新興的蘇超，也在短短四五個(gè)星期內(nèi)就得到了“潑天流量”，這一切的背后，都離不開(kāi)球迷的推動(dòng)。

9月15日至19日，中超聯(lián)賽贊助商青島啤酒召集中超各家俱樂(lè)部工作人員代表、各路球迷代表、球員代表、媒體代表在愛(ài)達(dá)魔都郵輪3天4夜的行程上開(kāi)啟了一場(chǎng)對(duì)話。

就在本次球迷大會(huì)啟動(dòng)前，北京國(guó)安投資人周金輝在一場(chǎng)球員、球迷的賽后沖突輿論風(fēng)波后公開(kāi)發(fā)問(wèn)：俱樂(lè)部屬于誰(shuí)？事情的起因是國(guó)安客場(chǎng)大比分慘敗給泰山后，球隊(duì)中兩名球員在下榻酒店和球迷爆發(fā)了激烈沖突。周金輝的這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)有些復(fù)雜，但他的本意是想緩和球迷和俱樂(lè)部之間的矛盾。

當(dāng)然，不管俱樂(lè)部層面是否愿意承認(rèn)，足球圈中球迷都扮演了至關(guān)重要的作用，這就是事實(shí)。拿歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，通常收入來(lái)自三大部分——比賽日門(mén)票、紀(jì)念品、電視轉(zhuǎn)播，本質(zhì)上其實(shí)都是球迷在“買(mǎi)單”。

蘇超也出現(xiàn)了看臺(tái)tifo。

在中國(guó)，從2023年中國(guó)足球全面恢復(fù)主客場(chǎng)賽制以來(lái)，球迷已經(jīng)深度參與進(jìn)了職業(yè)聯(lián)賽——中超聯(lián)賽看臺(tái)tifo文化越來(lái)越盛行、主場(chǎng)上座率越來(lái)越高、客場(chǎng)遠(yuǎn)征軍數(shù)量越來(lái)越龐大……

更有甚者，幾家職業(yè)聯(lián)賽中30年以上俱樂(lè)部或正面臨困難，或已經(jīng)解決問(wèn)題。哪怕在上述俱樂(lè)部最困難時(shí)，業(yè)界依然沒(méi)有失去信心，愿意堅(jiān)信當(dāng)?shù)毓芾聿块T(mén)終會(huì)出手相救，其中最直接的原因就是，這些有底蘊(yùn)的俱樂(lè)部已經(jīng)和當(dāng)?shù)乇姸嗲蛎越⒘吮舜藷o(wú)法分割的聯(lián)系。

資深媒體人豐臻在大會(huì)上的總結(jié)認(rèn)為：中國(guó)球迷文化已經(jīng)形成。

或許正是出于這樣的原因，中超聯(lián)賽最近幾年也能夠吸引到眾多全新的贊助商，聯(lián)賽冠名贊助商從中國(guó)平安變成了華潤(rùn)飲料。

而在今年2月22日，在上海舉行的中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)合會(huì)商務(wù)合作發(fā)布會(huì)上，青島啤酒正式宣布成為2025中超聯(lián)賽官方合作伙伴。這次合作旨在通過(guò)構(gòu)建“啤酒+足球”的創(chuàng)新生態(tài)，為球迷打造沉浸式觀賽體驗(yàn)。

作為合作的重頭戲，青島啤酒在與中超聯(lián)賽聯(lián)合推出中超聯(lián)名產(chǎn)品后，分別和北京國(guó)安、河南、上海海港、云南玉昆等足球俱樂(lè)部合作，推出俱樂(lè)部限定款產(chǎn)品，滿足球迷的情感和消費(fèi)需求。這些定制款產(chǎn)品將俱樂(lè)部以及中超的元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化球迷對(duì)于聯(lián)賽和球隊(duì)的情感歸屬。

來(lái)自多個(gè)中超俱樂(lè)部的優(yōu)秀球迷代表，也在論壇上講述了自己的故事。從設(shè)計(jì)tifo，到制作球迷服務(wù)小程序，再到經(jīng)營(yíng)球迷主題餐廳，每一位球迷都在用自己的方式詮釋熱愛(ài)。雖然大家來(lái)自不同的俱樂(lè)部，但對(duì)于足球、對(duì)于球隊(duì)的愛(ài)卻是共通的。

“中國(guó)職業(yè)體育相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在球迷社群建設(shè)方面投入嚴(yán)重不足。”在一位資深體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，好在最近兩年時(shí)間業(yè)內(nèi)已經(jīng)看到這方面文化建設(shè)的進(jìn)步，“比如蓉城南看臺(tái)向清潔工致敬，工體看臺(tái)為去世球迷留專(zhuān)屬座位，這些人性關(guān)懷場(chǎng)面可以和球迷建立更廣泛的聯(lián)系。”

某種程度上說(shuō)，蘇超能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速破圈并且迎來(lái)巨大流量，球迷的歸屬感就是重要因素之一。蘇超南通主場(chǎng)和宿遷比賽現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)極有意思的球迷樣本：南通人爸爸和宿遷人媽媽在杭州相識(shí)，組建了家庭生下了兒子，父母分別身穿紅色（南通）和藍(lán)色（宿遷）球衣來(lái)南通現(xiàn)場(chǎng)看球，而孩子穿著一件特制的半紅半藍(lán)球衣。如此接地氣的場(chǎng)景，讓人印象深刻。

另外一個(gè)廣泛傳播的故事是：在常州一家燒烤店獲得了贊助蘇超的機(jī)會(huì)。值得一提的是，不管是這組家庭球迷還是燒烤店老板，之前都沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)看球經(jīng)歷，基本上不屬于球迷群體，但這并不妨礙在一定的契機(jī)下，他們同樣可以參與到足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。

蘇超通過(guò)“文旅搭臺(tái)、足球唱戲”的方式，挖掘了深藏于社會(huì)方方面面可以轉(zhuǎn)化為球迷的一個(gè)龐大群體。快消品和體育運(yùn)動(dòng)之間天然契合，在現(xiàn)代足球的歷史長(zhǎng)河中，看球喝啤酒已經(jīng)成為一種標(biāo)志性文化。當(dāng)下青島啤酒贊助中超聯(lián)賽，不但精準(zhǔn)觸達(dá)了海量消費(fèi)群體，也成為品牌年輕化的重要抓手，伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)餐飲拓展到體育賽事等多元化場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度得到了進(jìn)一步的提升。

或許海量的消費(fèi)群體，還能夠繼續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)球迷數(shù)量增長(zhǎng)的潛力，依然巨大。